美团，抄淘宝逛逛作业
作者：林山
美团，蹭了一下淘宝逛逛
这一次，轮到美团抄淘宝作业。
2021年12月，美团在其电商页面上线了“珍箱”功能，布局内容种草。而在近期，美团将这一社区升级为“逛逛”，直接与淘宝逛逛撞名。
（左为美团逛逛，右为淘宝逛逛）
比起“珍箱”，淘宝逛逛其实是个老前辈，早在2020年底就已推出。“逛”是淘宝近年来的一个关键词，去年年中该平台还将slogan改为“太好逛了吧”。
而本次美团撞名淘宝逛逛事件，其实释放出了两个信号：第一，“逛逛”可能正在成为电商平台做种草社区的一个通用或主流名称；第二，美团有意蹭淘宝逛逛的热度。
比起“种草”和“安利”，“逛”这个字可以更精准概括出内容电商的本质——在不确定的浏览中产生确定的购物需求。
同时 “逛”本身代表了一种随意、闲适的状态，并没有那么直接与功利。
以“进去逛逛”和“进去种草”为例，前者设置的门槛更低，给予用户的心理压力也更小。对比之下，“种草”似乎总要有一个结果，才算成功，但“逛”却真的可以只是逛逛。从选词上来看，淘宝把握住了其中精髓。
事实上，除了美团，京东也抄过淘宝的作业。
去年双11期间，京东将发现频道升级为“逛”，比淘宝的“逛逛”只少了一个“逛”字。在做内容电商这件事上，京东也和美团一样，试图蹭了蹭淘宝逛逛。
美团为何选中逛逛？
美团抄淘宝作业，其实有一个大背景，那就是内容电商的崛起。
有别于传统的货架电商，内容电商的一个优势在于其主动性，能够实现“货找人”。
简单来说，在浏览种草图文、视频的过程中，用户会渐渐被勾起消费欲望，发现自己潜在的消费需求，而平台也可以因此获得更多增量订单。
小红书就是典型的通过内容试水电商的社区。
背靠优质的内容生态，小红书一直是第一梯队的种草平台。但由于小红书的电商生态仍不够成熟完善，用户往往在小红书种草，去淘宝拔草。
这也就形成小红书酒肉穿肠过，脂肪却没有腹中留的局面。为了改变这种情况，小红书近年来动作频频，甚至开始加码直播电商，力求形成更健全的电商闭环。
而在传统电商平台里，淘宝、京东、拼多多也在建立自有的内容生态。淘宝推出了“逛逛”，京东加码“种草秀”，拼多多专注于“多多视频”。其余平台中，淘特上线“看看”，网易严选开辟“选巷”专区，蘑菇街押宝直播。
各路巨头入局同一赛道，内容电商可谓打得火热。而在群雄之中，美团之所以选择抄淘宝作业，除了前文所述，原因可能还有三个。
第一，从整体来看，阿里是电商行业数一数二的选手，常常是业内风向标。在电商行业里“摸爬滚打”了二十多年，除了积累了不少宝贵经验外，阿里还敢为人先。在转型之期，阿里取消了天猫双11的GMV实时滚动大屏，并在宣传口径上强调将更注重商家和消费者的体验。
而在功能创新上，淘系也常常能击中用户痛点，增强用户黏性。例如，去年双11以及双12期间，淘宝上线了 “分享购物车”和“一起逛”语音通话功能；逛逛推出了“种草机”以及“推荐店铺”功能。值得一提的是，市面上大部分的种草平台仍停留在商品种草的层面，而淘宝逛逛已经拓展至店铺种草。
第二，自2020年底上线以来，淘宝逛逛就像是一匹黑马，迅速将淘内外的流量吸收转化。截至目前，淘宝逛逛的日活峰值已经突破5000万，月活超过2亿。而另一个头部选手小红书，截至去年11月的月活也才达到2亿。
虽然双方的用户黏性仍有一定差距，但仅从用户规模来看，逛逛已经拥有与小红书并肩甚至超越小红书的能力。而在商品种草方面，逛逛也交出了一份不错的成绩单：去年双11期间，逛逛在种草期的内容总曝光量高达250亿次，并且淘宝有1/3的订单来自内容种草。
第三，淘宝逛逛内嵌在淘宝App内，整个社区都建立在一个完善、成熟的电商体系上，可以完成种草到拔草的最短链路。用户在逛逛种草一件商品，点击链接即可查看详情下单，无需手动切换或者跳转至其他的App购买。这样不仅可以提高用户的消费体验，还可以让商家避免订单流失。
整体来看，淘宝逛逛就像是学生时代里那个班上的好学生，各门学科没有短板，基本都能拿到七八十分以上。更关键的是，这个好学生还有一门强势学科，每次考试都能拿到年级第一，遥遥领先第二名。
再结合美团自身情况，从纯电商业务发展到内容电商，那自然是“抄”淘宝逛逛的作业更为合适，毕竟双方的路径相似。
内容电商，将回归真实
在这个内容为王的时代，电商已成为内容商业转化的重要途径。
这个赛道的出现，给予了众多商家挖掘增量的机会，也让他们在公域流量池拥有了更多种展示自己、吸引顾客的方式。
发展到现在，很多人已经形成了光有内容没有电商就是浪费，光有电商没有内容就是落伍的共识。人人都在涌入内容电商，人人都希望成就下一个爆款。
事实上，纵观如今的天下，每个平台都有着其独特优势，也有着其软肋。
小红书，国内头部的种草平台，是无数用户写攻略、找攻略的宝地。但也是这个将内容做到全国皆知的平台，屡屡困于电商之中。至今，外界仍评价电商是小红书扶不起的业务。
而另一方面，小红书最为自豪的内容生态也在面临挑战。由于独有的KOC生态，小红书正在成为水军集中地，一个个品牌在这里进行虚假营销。而为了维护生态健康，小红书不得不根治问题，从品牌和MCN机构入手，展开一次次的社区治理。
(左为抖音，右为小红书)
至于抖音，虽然主攻短视频和直播，但也因为日活超过6亿成为国内最大的种草平台。为了补上图文种草这一短板，抖音在去年10月左右开始内测图文种草功能，为商家提供一个新的获客窗口。
不过这都不是抖音目前的最大问题。由于短视频和直播业务发展壮大，抖音生态内需要治理的问题也相应增多，例如直播间里出现的演戏卖货、短视频里出现的擦边营销等。同时，抖音的电商业务虽然蒸蒸日上，但其底子仍不敌猫狗拼，至少在货品池和售后服务等方面仍需要一步步改善。
那淘宝逛逛呢？作为一个内嵌在淘内的种草社区，淘宝逛逛目前的优势在于其内建立在真实的消费上面，有效避免虚假营销。同时，淘宝逛逛有机会最大程度地将淘内流量进行电商转化，例如每晚逛淘宝但啥都不买的那1700万人。
但淘宝逛逛的劣势也在于，它是一个电商平台内的种草社区。这意味着，只要用户没有产生消费意愿，就可能不会打开App，也就不会被种草。这一点其实决定了，淘宝逛逛如何培养更多用户没有消费需求也想打开App的使用习惯，以及如何在用户淘宝购物后将其再次引流至种草板块。
无论是小红书、抖音，还是淘宝逛逛，都依靠自身优势在内容电商赛道领跑，但又都藏着身上的旧伤。目前的赛道，暂未赛出赛果。但可以确定的是，在未来，“真实”将会成为内容电商的下一个关键词。
无论是近年来愈发引起用户不满的虚假营销，还是刚被315晚会点名的虚假砍价、虚假货物等，都在表明“真实”的重要性和稀缺性。
一个“假”字，足以给平台带来极大的危害。过去，巨头们忙于打假商品。未来，巨头们将会忙于打假商品和内容。
内容电商，将回归真实。
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